作者|把青袁记短视频热门业务教程网

上个周日果真是千双爷青回了！周杰伦、击k击业刘德华、音作订阅号刷关注鹿晗、品双腾格尔纷纷线上开唱，千双尤其是击k击业阔别舞台两年的周杰伦再度唱起精典的《稻香》《晴天》，青春的音作追忆杀惹得全网泪目。

2883千人预约、品双最高同时在线人数超1129万、千双总双击数超10.5亿，击k击业周杰伦线上“哥友会”打破了现场表演的音作天花板。相对于演唱会，品双这场表演更像是千双跟很久未见的关注的一场隔空对话。

周杰伦经常跟关注自诩“哥”，击k击业这也是音作“哥友会”名字的来源。表演流程的设置，同样很日常化：开头跟方文山连麦，好友间的互损聊天，看得关注感叹万千；跳舞环节有关注们票选下来的精典老歌，也有还未发布的新曲首唱；最后连麦关注环节，有喜欢周杰伦20年的关注，由于他写了上百首中国风歌词，也有关注的丈夫为了追她，把自己的英语名子改成“jay”。

而这场表演最大的订阅号刷关注赢家，当属背后的平台——抖音。2020年，周杰伦进驻抖音，并创建平台帐号“周朋友”，抖音成为了周杰伦惟一的英文社交平台。在此以后，抖音几乎成为了周杰伦多个活动的独家宣发平台。

随着抖音加速布局商业化，这次的“哥友会”也有了显著商业元素——全新红旗H5的独家赞助。在此前的线上演唱会，车企冠名几乎早已是常态，极狐车辆曾先后赞助视频号崔健和罗大佑的演唱会；胡同女孩与东城女孩两大女团则是由林肯车辆赞助；一汽大众揽巡独家冠名歌手李健的线上演唱会《向往》。

而这次周杰伦“哥友会”作为重情结向的内容，在其中加入商业元素，怎么让关注不讨厌，二者微妙的平衡该怎么掌握，对抖音是一个不小的挑战。

抖音磁力引擎总工裁、汽车业务总总监谭飙向娱乐独角兽分享了为什么选择车企作为赞助商，以及抖音在周杰伦“哥友会”上是怎样克制地进行商业化，甚至通过品牌反哺流量给表演。

周杰伦进驻抖音的第五年，带来10亿双击

11月19日晚8点，暌违舞台两年的周杰伦“哥友会”准时在抖音开始直播。作为周杰伦的御用“词作者”，一开场就周杰伦和方文山就开启了连麦，旧友间的嘲讽迅速让直播间的气氛火爆上去。

聊起多年前的旧事，周杰伦追忆起二人的第一次碰面，他对方文山的初印象并不是挺好“就认为这个人没哪些礼貌，跟他邀词，他掏出一本自己写的歌词本，让我直接从上面挑，就一副很对难搞的样子。”直到看完歌词，周杰伦才忍不住感触，这个人写的东西太有创意了，简直脑洞大开。

周杰伦还透漏，原先方文山生日时，他曾找同学佯装流氓来考验对方的“义气”，结果方文山第一反应是让周杰伦先走。

直播间里刘畊宏、南拳父亲等老同学也经常亮相刷礼物，一波追忆杀让关注忍不住感叹“原来你们始终都在，不论是关注还是同学，都没离开过”。

10亿双击、上千万的同在线人数，也让抖音狠狠赚了一波关注。签约抖音的第五年，周杰伦和抖音的合作日渐密切。

2020年周杰伦进驻不久，抖音就敲定了周杰伦、周杰伦的音乐版权所属公司，抖音很快与杰威尔音乐达成合作合同，获得周杰伦全部歌曲、MV短视频平台版权。去年，新专辑《最伟大的作品》发布后，抖音也同步上线其新专辑12首歌曲的畅听版。正如周杰伦在抖音的个性签名“全网惟一，只在抖音”。

但在此前，抖音跟周杰伦的合作大多逗留在内容层面，鲜少做商业转化。

去年下半年关于抖音商业化业务的四次人员调整，也宣示着抖音的商业化被提及了重要的位置。这次周杰伦“哥友会”抖音选择了全新红旗H5的独家赞助，但此次尝试，是克制的。

不靠口播，抖音怎么做软性营销？

“内容上尽量不要做割裂，那个把商业化行为诠释得非常肉麻的乱插入行为，我认为没有必要。”谭飙觉得。

在合作伊始，抖音就跟周杰伦团队以及一汽红旗达成一个共识，“我们在审视的时侯，希望用户可以认真享受内容，在这个过程中也对红旗品牌多一些了解，达到多方共赢，因而我们选择了比较轻柔的形式。”

换言之，就是以软性“露出”的方式做植入。

在“哥友会”上，传统的视频广告只出现在表演即将开始前的几十秒。取而代之的是有存在感却不喧宾夺主的漏出，例如线上预约的套票、视频右下角车型的展示、主持人麦克风的铭牌、现场的活动背景、节目单的上方、节目的文字报幕、演出者的介绍条等等。

这样的方式一方面没有像口播一样占用用户的时间，同时高频的漏出也让红旗车辆反复在用户心中构建品牌心智。从数据来看，这样的爆光方式其实起到了正向疗效，在项目启动之前，“一汽红旗”在抖音的关注数是24.9万，而截止发稿，这一数据早已涨到了40.4万。

在谭飙看来，这次的合作并非仅靠周杰伦和抖音平台给红旗车辆带流量，红旗车辆也在借助自己的私域流量反哺表演。

作为早已有64年历史的老牌车企，红旗车辆早已积累了稳定的客群，4S店也渗透到了全省各地，在抖音平台，红旗就有400多个认证的经销商矩阵帐号。

在活动前期，红旗车辆引导经销售帐号参与联动，将全新红旗H5和周杰伦的音乐结合上去做推广，通过猜歌名、歌曲挑战赛等活动，最终产生集群效应。同时车辆品牌的特点也决定了经销商的私域是一个有效且高效的传播渠道，经由经销商的私域流量，也让红旗的消费者看见这场表演的消息。

“其实在这个过程中，既实现了品牌和经销商调动资源，来给我们的‘哥友会’引流，这些若隐若现的营销，也比那个散布式的输入式营销，更容易步入到用户心里去。”谭飙说。

线上表演为什么偏爱车企做赞助？

现在线上表演+车企赞助，几乎早已成了固定搭配。去年4月，崔健在视频号上开唱，首次尝试演唱会冠名直播的视频号，选择了极狐车辆作为赞助商，“极狐”作为第一个吃毛蟹的车辆品牌，也尝到了流量红利，然后先后冠名了罗大佑和“你要好好的”摇滚演唱会，也开启了线上表演和车企联姻的时代。

为什么线上表演这么偏爱车企？

从谭飙的回答来看，这也许跟行业的大趋势有关。

周杰伦时隔两年再度开唱，在赞助商的选择上不论是周杰伦团队还是抖音平台，都是慎之又慎，抖音的第一步是对行业做筛选。受疫情影响快手作品点赞业务，消费环境低迷，而“而车辆行业消费的增长，以及新车型的推出速率，几乎可以说是逆风翱翔”。

而对于这次表演的商业化，抖音将其提高了战略层面上，“这是一个高成长的行业，我们希望这个活动不是只做2022年一年就结束。我们希望它还能奠定的是，在抖音生态里实现高速成长的行业，并在这儿面选择其中最优质品牌抖音作品双击业务，进行有代表性的营销的行为，也让消费者感遭到一种蒸蒸日上的这些背景和气氛。”

红旗是被抖音选中的品牌。周杰伦的音乐主打中国风，而红旗的定位是民族品牌，双方有着天然的适配性。而这次红旗的赞助并非以品牌整体赞助，而是主推了全新红旗H5的车型。这款车型正是主打年青化，“杰伦的关注相对年青，而且年纪范围覆盖很广，从80后到90后几乎都是听着他的歌长大的。”

而车辆行业的两大消费抓手，恰切中了周杰伦的关注群体。第一个消费抓手是初入社会的年青买的第一辆车，这批群体的购车意愿是有活力，第二个消费抓手是第一辆车辆“寿终正寝”后的换车需求，这批80则更倾向于有长度的品牌。也就是说，要么很现代、很有科技感，要么有很深的品牌内涵。

虽然自此前的线上表演跟车企的合作来看，从声量上，是成功的，但若要看销量，其长尾效应则稍显不足。

极狐车辆市场部经理田川曾透漏公司分别为崔健和罗大佑支付了千万级的表演费用，这两场演唱会为极狐车辆在一个月里收获了超过40亿的全网爆光量。但销量却不升反降，在7月和8月均只卖出1000台左右车辆。

胡同女孩、西城女孩演唱会赞助商林肯Z也面临同样的困境。6月24日后街女孩线上演唱会举行后一度讲销量从1000台提及2900台，但搜狐车辆数据显示，7月林肯Z的销量又跌回1200台水平。

在抖音磁力引擎车辆业务企划负责人阎凯看来，须要了解到品牌的真正诉求，就能实现疗效最大化，“红旗自身品牌的厚实度已然很重了，他也很盼望才能去渗透到那些年青的群体，最好是具体渗透到车型的层面。若果某款车型真的能呼应年青群的首购车型，这对于红旗品牌未来的战略发展的节奏和脉路会是十分吻合的。所以我们在选择品牌时，既要考虑到品牌要就能匹配得上杰伦的影响力，也能通过杰伦的关注反向帮助品牌实现战略意图，这是个单向互动的过程。”

这次抖音和红旗的合作，将传播重点放到品牌定位的革新，通过这场国民级演唱会，将“年轻化”的卖点攻入上千万听众的心中，不失为一次精准营销。对于抖音而言，也实现了流量和商业的双丰收。

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